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A falsa ilusão do dedo polegar para cima

Por Marcos Hiller

O big-bang das mídias sociais está impactando de forma contundente a forma de se pensar e debater marketing hoje em dia. Essas novas plataformas digitais colocam o consumidor não mais como um mero receptor do clássico processo de comunicação, mas sim como protagonistas, cada vez mais céticos, exigentes e menos leais às marcas.

Há alguns anos, as ações do chamado processo de comunicação integrada de marketing eram mensuradas apenas por meio de variáveis como: volume de vendas, ganhos de market share ou a pré-disposição de um consumidor comprar o detergente A, B ou C. Agora novas variáveis residem nas cabeças dos executivos de marketing, dos consultores e dos profissionais de agências.

"Inéditos desafios são colocados nos briefings como ambições de uma campanha de marketing: quantos “curtir” (ou “likes”) no Facebook essa ação busca gerar? Quantos views no YouTube pretende-se conseguir? Ou então, quantos seguidores esperamos conquistar com essa promoção no Twitter?"

Até aqui, tudo bem. Realmente são novos mensuradores que os profissionais de marketing devem estar de olho agora. Devem acompanhar, medir, mensurar e monitorar. E de forma ininterrupta. Mas o X da questão é: quanto essas novas ambições do pessoal de marketing geram realmente ganhos significativos e consistentes para a marca? O que realmente significa ganhar um “curtir” no Facebook? O que isso favorece uma marca? Como posso tirar proveito daquele usuário que está colocando o dedinho pra cima sobre algo que publiquei sobre minha marca? Por que ele curte coisas banais e não curte coisas relevantes que minha marca publica?

Essas são perguntas que estão sendo feitas nesse exato instante em salas de reunião de anunciantes, clientes, agências e consultorias. E as respostas dessas novas perguntas variam muito, e muitas vezes ficam sem uma resposta satisfatória. Tudo isso ainda é uma grande folha em branco.

Mas o fato é que pega muito bem mostrar para o chefe que determinada ação no Facebook gerou mais de 1000 dedinhos para cima curtindo aquilo. Ou então gerou mais de 500 seguidores ou 350 retweets. Mas a pergunta boa é: esses comportamentos online estão sendo refletidos em ações de marketing efetivas e que fazem o consumidor ir ao supermercado, pegar o produto na gôndola ou ir à sua academia? Não? Então desculpe-me, pois se nenhum ponteiro mexeu, o que acabou de acontecer é o desperdício do investimento de marketing.

Em alguns momentos vejo marcas agindo até como verdadeiras mercenárias, oferecendo participação em sorteios ou envio de brindes simbólicos como uma espécie de recompensa aos usuários que curtiram determinadas coisas. Oras, não é por aí que as coisas funcionam. Seja relevante, seja interessante, e produza conteúdo de verdade, que você será curtido automaticamente, seja no mundo online, ou offline.

Veja como chegar a conclusões precipitadas pode induzir a uma visão míope no mundo online. Eu, por exemplo, curto a FanPage da marca Ferrari no Facebook e, hoje, pelo menos por enquanto, não tenho a menor condição de comprar uma Ferrari, muito embora não me falte vontade. Infelizmente ainda não tenho condições financeiras de adquirir um automóvel desse tipo. Ou seja, eu não sou público-alvo (ainda) de um produto desse, muito menos influencio pessoas a comprar um carro desse, mas estou curtindo a marca.

Isso mostra que meu comportamento digital não traduz as minhas reais intenções aqui do mundo real, mundo offline. Eu também curto a FanPage do Activia da Danone, pois sou um pesquisador de marca e de assuntos de consumo em geral. Eu coloco o dedinho para cima no Facebook, simplesmente, para acompanhar como essa marca (líder de categoria) se comporta nas redes sociais. E na minha casa nunca entrou um potinho de Activia. Ou seja, eu não sou público-alvo deles.

Por fim, eu sigo no twitter o perfil do @SamsungPHGanso, mas sou corinthiano e não tenho nenhum interesse em saber o que posta esse jogador. No entanto, minha intenção em segui-lo é justamente analisar como a marca Samsung (que não era nada até outro dia, e hoje abocanha fatias de mercado) está transitando nas redes sociais.

Parece que reinventaram as regras do jogo e não contaram para os gestores de marcas. Não só as perguntas que mudaram, mas as respostas também são outras, e são novas. E diante desse atípico contexto, o que me conforta é que há uma luz no final do túnel. Já começo a perceber alguns pesquisadores debruçados em responder todos esses novos dilemas de monitoramento e métricas nas redes sociais.

Mas creio que a bússola da grande maioria dos profissionais de marketing ainda esteja desregulada hoje em dia no que diz respeito a entender, compreender e interpretar esses novos e complexos usuários-sociais. Esqueça os “likes”, concentre os esforços em gerar conteúdo relevante. Não “compre” o curtir de internautas, apenas seja interessante e ele irá curtir a marca automaticamente. Esqueça os views do YouTube, e pense em relevância. Ignore a conquista de seguidores, preocupe-se em ser diferente, e ele vai te dar um follow. Pare de pensar de promoçõeszinhas, e pense em Branding. Deixe as premiações pra lá, e pense em construção de marca.

Sobre o autor: Marcos Hiller
Coordenador do MBA em Branding da Trevisan Escola de Negócios. Sócio-Diretor de Cursos da KONFIDE Marketing Digital. Mestrando em Comunicação e Práticas do Consumo na ESPM, com artigo publicado no Congresso Internacional COMUNICON 2011. Debatedor de Redes Sociais na Campus Party 2012, Curioso Profissional, Palestrante, Consultor e Professor de diversos cursos de MBA e Pós-graduação pelo Brasil (FIA-USP, Business School SP, Belas Artes). Reúne mais de 10 anos de experiência na indústria financeira, como Gerente de Marketing do BankBoston e como Coordenador de Comunicação do Grupo Santander Brasil. Formado em Marketing pela ESPM, tem especialização em Marketing de Serviços e um MBA em Gestão de Marcas, além de diversos cursos no Brasil e no exterior.

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